Στο 2ο μέρος αυτού του αφιερώματος στη διαφήμιση, παρουσιάστηκαν οι “Ομάδες Αναφοράς”, οι “Καθοδηγητές Γνώμης” και τα “Κίνητρα επιλογής Καταστήματος/Αγορών”. Παρακάτω ακολουθεί η συνέχεια.
Το διαφημιστικό μήνυμα και οι μέθοδοι παρουσίασης
Το μήνυμα της διαφήμισης μπορεί να είναι συγκριτικό, μονόπλευρο ή δίπλευρο.
1. Συγκριτικό μήνυμα στη διαφήμιση
Πρόκειται για διαφημίσεις που συγκρίνουν δύο προϊόντα. Η μάρκα που θα επιλέξει αυτόν τον τρόπο πρέπει να είναι ιδιαιτέρως προσεκτική ώστε τα χαρακτηριστικά που θα επιλέξει να είναι όντως ανώτερα του ανταγωνιστικού προϊόντος. Επίσης τα επιχειρήματα πρέπει να είναι ξεκάθαρα.
Η συγκριτική διαφήμιση προκαλεί περισσότερο το ενδιαφέρον του θεατή από ότι μια συμβατική. Παρέχει περισσότερη πληροφορία για το προϊόν και αναλόγως αξιολογείται από τον θεατή/καταναλωτή πιο προσεκτικά.
Χρησιμοποιείται αποκλειστικά από εταιρείες που δεν έχουν τα πρωτεία στις πωλήσεις έτσι ώστε να τοποθετηθούν στην αγορά. Ο κανόνας είναι εν ολίγοις “συγκρίνομαι με τον καλύτερο γιατί ΕΓΩ είμαι ο καλύτερος” (ή τουλάχιστον θέλει να γίνει). Οι εταιρείες που είναι κυρίαρχες στην αγορά δεν κάνουν ποτέ χρήση αυτού του είδους διαφήμισης. Σε καμία περίπτωση δεν θα ήθελαν να συγκριθούν με τον δεύτερο σε σειρά.
Υπάρχουν δύο τύποι συγκριτικής διαφήμισης. Η άμεση και η έμμεση. Στην άμεση η ανταγωνίστρια μάρκα και το προϊόν της κατονομάζονται ενώ στην έμμεση δεν αναφέρεται αλλά αφήνεται πολύ ξεκάθαρα να εννοηθεί.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα έμμεσης συγκριτικής διαφήμισης είναι η παραπάνω διαφήμιση της Green Cola. Η ανταγωνίστρια εταιρεία που είναι κολοσσός στα αφεψήματα διεθνώς και κατέχει την πρωτοκαθεδρία στις πωλήσεις, δεν αναφέρεται. Η πρόζα του μηνύματος ωστόσο λέει …”είναι Cola, αλλά είναι Green”. Υπονοεί με πολύ έξυπνο τρόπο ότι μοιάζει η γεύση της με αυτή της Coca Cola, αλλά ΔΕΝ είναι σαν την Coca Cola. Έπειτα φροντίζει να παρουσιάσει τα συγκριτικά πλεονεκτήματα του προϊόντος. Η Coca Cola έχει ζάχαρη και συντηρητικά. Η Green Cola ΔΕΝ έχει ζάχαρη, και ΔΕΝ έχει συντηρητικά. Είναι “Green” με γλυκαντικά από το φυτό στέβια.
Τα πλεονεκτήματα μιας συγκριτικής διαφήμισης είναι:
- στα μάτια του θεατή το διαφημιζόμενο προϊόν αποκτά τα χαρακτηριστικά του “τολμηρού outsider” αφού αμφισβητεί την πρωτιά μιας άλλης μάρκας
- παρέχει πολύ περισσότερες πληροφορίες από μια κοινή διαφήμιση
- αποκτά την εμπιστοσύνη του καταναλωτή
- συνήθως προβάλει ένα καινοτόμο χαρακτηριστικό του προϊόντος που λείπει από τον ανταγωνιστή
- προάγει τον ανταγωνισμό με στόχο την βελτιστοποίηση των προϊόντων στην αγορά
Τα μειονεκτήματα είναι:
- το μήνυμα να προκαλέσει τη δυσπιστία αν τα επιχειρήματα και οι αποδείξεις που παρέχονται δεν είναι τρανταχτά
- μπορεί να γυρίσει μπούμερανγκ στη διαφημιζόμενη εταιρεία με αποτέλεσμα ο καταναλωτής να προτιμήσει το προϊόν του ανταγωνιστή
- το μήνυμα να προκαλέσει σύγχυση, να είναι παραπλανητικό ή να απορριφθεί ως πολύ επιθετικό εάν δεν αρμόζει στο savoir vivre του θεατή
Παρακάτω ακολουθεί ένα παράδειγμα συγκριτικής διαφήμισης. Η Blackberry “επιτίθεται” στην Apple και παίρνει την ανάλογη απάντηση.
Η συγκριτική διαφήμιση απαγορεύεται σε πολλές ευρωπαϊκές χώρες. Από το 2007 η Ευρωπαϊκή Ένωση έχει εκδώσει οδηγία για τη σωστή χρήση της. Στη διαδικτυακή της πύλη (εδώ) αναφέρει:
Οι συγκριτικές διαφημίσεις αναφέρονται είτε ρητά είτε έμμεσα σε έναν ανταγωνιστή ή τα αγαθά και τις υπηρεσίες που προσφέρονται από έναν ανταγωνιστή. Η συγκριτική διαφήμιση επιτρέπεται εφόσον δεν είναι παραπλανητική, οπότε και αποτελεί νόμιμο μέσο ενημέρωσης των καταναλωτών σχετικά με τα συμφέροντά τους. Η σύγκριση πρέπει να πληροί τις εξής προϋποθέσεις:
– συγκρίνει αγαθά ή υπηρεσίες που ανταποκρίνονται στις ίδιες ανάγκες ή έχουν τους ίδιους στόχους
– αναφέρεται σε προϊόντα με την ίδια ονομασία προέλευσης
– χειρίζεται κατά τρόπο αντικειμενικό χαρακτηριστικά που είναι ουσιώδη, συναφή, επαληθεύσιμα και αντιπροσωπευτικά των εν λόγω αγαθών ή υπηρεσιών, στα οποία μπορεί να συμπεριλαμβάνεται και η τιμή
– αποφεύγει τη δημιουργία σύγχυσης μεταξύ επαγγελματιών, δεν υποτιμά ούτε απομιμείται ή επωφελείται αθέμιτα από σήματα ή εμπορικές επωνυμίες ανταγωνιστών
2. Μονόπλευρο μήνυμα στη διαφήμιση
Το μονόπλευρο μήνυμα προβάλλει μόνο τα θετικά επιχειρήματα υπέρ του προϊόντος. Με αυτόν τον τρόπο θωρακίζει το προϊόν από τυχόν επικρίσεις για τη χρησιμότητα και την ποιότητά του.
Είναι ένα μήνυμα ανάδειξης των πλεονεκτημάτων της μάρκας. Έχει μεγαλύτερη αποδοχή σε καταναλωτές που είναι φιλικά διακείμενοι στο προϊόν.
3. Δίπλευρο μήνυμα στη διαφήμιση
Το δίπλευρο μήνυμα προβάλλει καί τα θετικά αλλά καί τα αρνητικά επιχειρήματα που θα πρόβαλε ένας κακόπιστος καταναλωτής. Αυτή η τακτική συνίσταται σε περιπτώσεις που οι καταναλωτές είναι αρνητικά προδιατεθειμένοι προς το προϊόν ή όταν έχουν ανώτερο μορφωτικό επίπεδο και απαιτούν πληρέστερη ενημέρωση.
Τόσο σε μορφή (εικόνα) όσο και σε ουσία (σενάριο-πληροφορίες) τα δίπλευρα μηνύματα είναι συνήθως αρκετά πρωτότυπα και αποπνέουν αξιοπιστία.
Παρακάτω ακολουθεί ένα παράδειγμα εταιρείας που ενημερώνει για το αν το προϊόν της έχει να προσφέρει κάτι νέο σε σύγκριση με το προηγούμενο μοντέλο.
