Η διαφήμιση έχει ως στόχο να προβάλει ένα θελκτικό μήνυμα και επιχειρήματα έτσι ώστε το καταναλωτικό κοινό να αισθανθεί τη χρησιμότητα και την ανάγκη αγοράς ενός προϊόντος. Παρακάτω αναλύονται εμβληματικές διαφημίσεις που αξιοποίησαν με επιτυχία τους μηχανισμούς του marketing.
Η θεωρία της κλασικής σύνδεσης (classical conditioning) που βασίζεται στη θεωρία των Εξαρτημένων-Συναρτημένων Ανακλαστικών του Ivan Pavlov (1849-1936), παραθέτει το επιχείρημα ότι η μάθηση επιτυγχάνεται με την επανάληψη ενός ουδέτερου ερεθίσματος μέχρι αυτό να συνδεθεί με μια συγκεκριμένη συμπεριφορά. Τα τσιγάρα είναι ένα Ασύνδετο ερέθισμα. Η εικόνα ενός καουμπόι στο διαφημιστικό των τσιγάρων Marlboro είναι ένα Ουδέτερο ερέθισμα. Όταν όμως το τσιγάρο συνδεθεί με τον καουμπόι μέσω της επανάληψης, τότε προκύπτει ένα Συνδεδεμένο ερέθισμα. Η εικόνα του καουμπόι οδηγεί στο άναμμα ενός τσιγάρου, μετατρέπονται δηλαδή σε μια Συνδεδεμένη αντίδραση.
Η επιλογή του καουμπόι δεν είναι τυχαία. Συνειρμικά δείχνει δύναμη, αυτοκυριαρχία, περιπέτεια, ατομικότητα στην περιπλάνηση αλλά και συντροφικότητα το βράδυ με άλλους καουμπόηδες γύρω από τη φωτιά. Όλα αυτά είναι χαρακτηριστικά με απήχηση στο ανδρικό κοινό. Καπνίζοντας ένα τσιγάρο Marlboro ο καταναλωτής θα μπορεί να αισθανθεί κι αυτός δυνατός και περιπετειώδης. Με αυτόν τον τρόπο του δημιουργείται η παρόρμηση για την αγορά του προϊόντος.
Ένα προϊόν μπορεί να απωθήσει τον καταναλωτή που αντιλαμβάνεται τον κίνδυνο που προκύπτει από τη χρήση του. Αυτός ο κίνδυνος στην ορολογία του marketing ονομάζεται Φυσικός κίνδυνος. Η διαφήμιση ενός τέτοιου προϊόντος έχει ως κύριο μέλημά της να καταπραΰνει αυτόν τον φόβο.
Στο τηλεοπτικό σποτ των τσιγάρων Salem (1962) ένα νεαρό ζευγάρι απολαμβάνει ένα τσιγάρο σε ένα ιδανικό περιβάλλον, στα ήρεμα νερά μιας λίμνης δίπλα σε ένα ολάνθιστο δέντρο. Οι διαφημιστές προβάλλουν θετικά ερεθίσματα με ευχάριστες στιγμές από την καθημερινότητα, στοχεύοντας στη σύνδεση των συναισθημάτων που προκαλούν με το προϊόν (associate learning). Όσο για τον κίνδυνο του καπνίσματος ο αφηγητής λέει, ‘Salem brings you springtime refreshment‘. Τονίζεται ότι το χαρτί και το φίλτρο των τσιγάρων αφήνουν να περάσει ο φρέσκος καθαρός αέρας.
Στη διαφήμιση χρησιμοποιείται η ψυχογραφική έρευνα των καταναλωτών που καθορίζει τις αξίες και τους τρόπους ζωής τους (values and life styles), που είναι γνωστή με το ακρωνύμιο VALS. Σκιαγραφεί και αναλύει τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Χωρίζεται σε 3 τμήματα και 9 κατηγορίες.
Οι Ενδοστρεφείς
1.Ολοκληρωμένοι
2.Κοινωνικά συναισθανόμενοι
3.Πειραματικοί
4.Εγώ-είμαι-εγώ
Ενδιαφέρονται να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους και οι αγορές τους επηρεάζονται από το τι τους προσφέρει το προϊόν. Είναι το 20% του πληθυσμού.
Οι Εξωστρεφείς
5.Επιτυχημένοι
6.Φιλόδοξοι
7.Εξαρτώμενοι/ανήκοντες
Οι αγορές τους καθορίζονται από την εικόνα που εκπέμπουν στους άλλους. Είναι το 70% του πληθυσμού και αποτελούν τη μεσαία τάξη.
Οι Ορμώμενοι από ανάγκη
8.Υποφέροντες/υποβασταζόμενοι
9.Επιζώντες
Αγοράζουν αυστηρά λόγω της δυσχερούς οικονομικής τους κατάστασης μόνο τα απαραίτητα. Είναι το 12% του πληθυσμού.
Η διαφημιστική καμπάνια του επενδυτικού κολοσσού Merrill Lynch είναι η επιτομή της χρήσης ψυχογραφικής έρευνας και των VALS.
Αρχικά χρησιμοποιούσε στη διαφημιστική της καμπάνια την εικόνα ενός κοπαδιού ταύρων με το σλόγκαν ‘Bullish on America‘. Η ορμή, το μέγεθος και ο εκκωφαντικός ήχος του κοπαδιού σηματοδοτούσαν τη δύναμη της εταιρείας που σαν οδοστρωτήρας υποσχόταν να σαρώσει στο διάβα της όλες τις επενδυτικές ευκαιρίες. Όμως στην πορεία το τμήμα marketing κατάλαβε ότι προσελκύει τους ‘Εξαρτώμενους’ και όχι τους μεγαλοεπενδυτές που ήταν οι ‘Επιτυχημένοι’. Έτσι άλλαξε την εικόνα που προέβαλε και με το σλόγκαν ‘A Breed Apart‘ εμφάνιζε έναν μόνο ταύρο. Οι ‘Επιτυχημένοι’ θέλουν να ξεχωρίζουν από το κοπάδι. Παρακάτω ακολουθεί τηλεοπτικό σποτ από τη νέα τους καμπάνια.
Marketing is merely a civilized form of warfare in which most battles are won with words, ideas and disciplined thinking.
ALBERT W. EMERY (American advertising agency executive)
