26.5 C
Athens, GR
Σάββατο, 11 Ιουλίου, 2020

Τηλεόραση

Σήμερα μόνο οι ηλίθιοι κάνουν δικτατορίες με τανκς, από τη στιγμή που υπάρχει η τηλεόραση. Ουμπέρτο Έκο, 1932-2016, Ιταλός συγγραφέας

Διαφήμιση: μηνύματα και καταναλωτικό κοινό (2ο μέρος)

Στο 1ο μέρος αυτού του αφιερώματος στη διαφήμιση, παρουσιάστηκε η θεωρία των “Εξαρτημένων-Συναρτημένων Ανακλαστικών” του Ivan Pavlov, ο όρος “Φυσικός κίνδυνος” στο marketing, και η “Ψυχογραφική έρευνα των καταναλωτών”. Παρακάτω ακολουθεί η συνέχεια.


Οι Ομάδες Αναφοράς

Οι διαφημίσεις “ομάδων αναφοράς” απευθύνονται σε μία συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών. Σε αυτούς που είναι επιρρεπείς στη γνώμη και προτροπή ενός celebrity ή καταξιωμένου επαγγελματία. Μπορεί να είναι ένας ηθοποιός, αθλητής ή ειδικός (γιατρός, οδοντίατρος).

Σκοπό τους έχουν να ενημερώσουν για το προϊόν και να αναπτύξουν την αναγνωρισιμότητα της μάρκας, αλλά και να μειώσουν τον κίνδυνο που νοιώθει ο καταναλωτής από τη χρήση του προϊόντος.

Υπάρχουν τρεις τύποι διαφημίσεων που κάνουν χρήση ομάδων αναφοράς:

1. Διαφημίσεις που χρησιμοποιούν ειδικούς

Η εκπαίδευση και η εμπειρία του ειδικού, για παράδειγμα ενός οδοντίατρου, τον καθιστά αξιόπιστο. Οι ειδικοί τονίζουν ότι οι κατασκευαστές έχουν την έγκριση επιστημονικών εργαστηρίων που εγγυώνται για την απόδοση του προϊόντος. Με αυτόν τον τρόπο καθησυχάζεται ο καταναλωτής για τα ευεργετικά αποτελέσματά του.

Διαφήμιση της Olay που χρησιμοποιεί έναν επαγγελματία makeup artist ως ειδικό

2. Διαφημίσεις που χρησιμοποιούν celebrities

Τα νεαρά άτομα είναι πολύ επιρρεπή στη γνώμη και τον τρόπο ζωής διασημοτήτων. Ένας αναγνωρίσιμος αθλητής ή μία καταξιωμένη ηθοποιός αντιπροσωπεύουν την ζωή που πολλοί ονειρεύονται. Πλούτη, αποθέωση του γυμνασμένου σώματος, πλειάδα θαυμαστών που τους ακολουθούν… δηλαδή μια ζωή εξιδανικευμένη.

Παρακάτω ακολουθεί μια διαφήμιση “ομάδας αναφοράς” που χρησιμοποιεί celebrities.

Διαφημιστικό σποτ της αεροπορικής Emirates με τους ποδοσφαιριστές Ρονάλντο και Πελέ

3. Διαφημίσεις που χρησιμοποιούν κοινούς ανθρώπους

Πολύ συχνά παρουσιάζονται κοινοί άνθρωποι οι οποίοι μοιράζονται την εμπειρία τους στη χρήση ενός προϊόντος. Αυτές οι διαφημίσεις ονομάζονται “κομμάτι ζωής” (slice of life), και παραθέτουν μία συγκεκριμένη εμπειρία από την καθημερινότητα άσημων καταναλωτών. Σκοπός του είναι να πουν στον θεατή ότι είναι σαν κι αυτόν και πως αντιμετωπίζουν τα ίδια προβλήματα. Με αυτόν τον τρόπο δημιουργείται ταύτιση του θεατή με το μοντέλο/ηθοποιό που προβάλλει το προϊόν.

Παρακάτω ακολουθεί μια διαφήμιση “ομάδας αναφοράς” που χρησιμοποιεί δύο τύπους μαζί, έναν ειδικό και κοινούς ανθρώπους.

Διαφημιστικό σποτ της Colgate

Καθοδηγητές Γνώμης

Παγκοσμίως, αλλά πολύ περισσότερο στην Ελλάδα, οι διαφημιστικές εταιρείες προσφεύγουν σε ένα τέχνασμα που ονομάζεται “δημιουργία καθοδηγητών γνώμης”. Παρουσιάζουν για παράδειγμα δύο άνδρες, φίλους, να συνομιλούν. Για παράδειγμα, ο ένας εκμυστηρεύεται στον άλλον το πρόβλημα απώλειας μαλλιών που τον βασανίζει. Ο δεύτερος τον καθησυχάζει λέγοντάς του με ποιον τρόπο το αντιμετώπισε και του παρουσιάζει όλα τα πλεονεκτήματα του προϊόντος. Ουσιαστικά τον καθοδηγεί να το αγοράσει. Η γλώσσα που χρησιμοποιούν δεν είναι εκλεπτυσμένη έτσι ώστε να φαίνεται πως η συζήτηση είναι αυθεντική.

Στην Ελλάδα γίνεται χρήση αυτής της τακτικής για προϊόντα καλλωπισμού, υγρά καθαριστικά πιάτων, σαμπουάν και συμπληρώματα διατροφής.

Διαφήμιση του ΟΤΕ όπου το ρόλο του καθοδηγητή τον έχει ο καφετζής

Πολύ συχνά οι ατάκες που χρησιμοποιούνται στις διαφημίσεις υιοθετούνται από τους καταναλωτές με αποτέλεσμα τα σλόγκαν να επαναλαμβάνονται και στην καθημερινή ομιλία. Χαρακτηριστικά παραδείγματα είναι οι φράσεις “Κύριε Πρέσβη, μας κακομαθαίνετε” από διαφημιστικό για σοκολατάκια, το “Put the kots down slowly” από συνδρομητική τηλεόραση, και “Το χάσαμε το κορμί πατριώτη” από καταστήματα εξοπλισμού. Έτσι χωρίς να το γνωρίζουν οι καταναλωτές που χρησιμοποιούν αυτά τα σλόγκαν γίνονται στην πραγματικότητα καθοδηγητές γνώμης μέσα στην κοινωνία.

Διαφημιστικό σποτ του ΟΤΕ με τον “αριθμολόγο”

Επιλογή καταστήματος και κίνητρα για ψώνια

Τα κίνητρα που θα ωθήσουν έναν καταναλωτή να κάνει ψώνια πολλές φορές δεν συνδέονται με την ανάγκη του να αγοράσει ένα ή περισσότερα προϊόντα. Μπορεί να είναι η ανάγκη να βγει από το σπίτι ή να επικοινωνήσει με άλλους ανθρώπους σε ένα πολυσύχναστο εμπορικό κέντρο.

Υπάρχουν τα προσωπικά κίνητρα που συμπεριλαμβάνουν την ενημέρωση γύρω από τις τάσεις και τη μόδα ή το αισθητικό ερέθισμα που προσφέρει ένα μαγαζί γεμάτο με νέα είδη. Στα κοινωνικά κίνητρα συμπεριλαμβάνονται οι κοινωνικές εμπειρίες εκτός σπιτιού όπως η επικοινωνία με φίλους ή συναδέλφους αλλά και η ικανοποίηση από την απόκτηση ενός προϊόντος μετά από παζάρεμα.

Οι παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή ενός καταστήματος είναι οι εξής:

  • η τοποθεσία του καταστήματος
  • οι δελεαστικές τιμές
  • το προσωπικό του καταστήματος και η εξυπηρέτηση
  • η διαφημιστική προβολή του καταστήματος από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης
  • τα χαρακτηριστικά της πελατείας του καταστήματος (π.χ. νέοι, καταναλωτές με φουσκωμένο βαλάντιο ή περιορισμένο)
  • η ατμόσφαιρα του καταστήματος
  • η ποιότητα των προϊόντων του καταστήματος
  • η ικανοποίηση του καταναλωτή μετά την αγορά

Από τους σημαντικότερους παράγοντες ωστόσο για την επιλογή ενός καταστήματος είναι η ατμόσφαιρα και το κατά πόσο θα επηρεάσει τις αισθήσεις του καταναλωτή για να τον κερδίσει. Αν το πετύχει θα έχει ως συνέπεια να πραγματοποιηθούν αγορές και εν τέλει να αποκομίσει κέρδος το ίδιο το κατάστημα. Η ατμόσφαιρα πρέπει να ενεργοποιήσει με θετικό πρόσημο όλες τις αισθήσεις:

  • Οπτική διάσταση: ο καταναλωτής πρέπει να εντυπωσιαστεί από το μέγεθος του καταστήματος, τη διαρρύθμιση των προϊόντων, τον φωτισμό και τα φαντασμαγορικά χρώματα. Ωστόσο οι υπερβολές μπορεί να έχουν το αντίθετο αποτέλεσμα. Ο έντονος φωτισμός μπορεί να κουράσει τον καταναλωτή. Στο τμήμα κρεάτων των σούπερ μάρκετ χρησιμοποιούν ειδικές λάμπες που τονίζουν το έντονο κόκκινο χρώμα των προϊόντων. Τα εστιατόρια συνήθως είναι διακοσμημένα σε ροζ, πορτοκαλί και θερμούς τόνους χρωμάτων. Οι ψυχολόγοι έχουν ανακαλύψει ότι αυτές οι αποχρώσεις ανοίγουν την όρεξη.
  • Οσφραντική διάσταση: το κατάστημα θα πρέπει να είναι καθαρό, και να μυρίζει ωραία.
  • Ωτική διάσταση: να μην υπάρχει πολύβουη ατμόσφαιρα αλλά ένα ευχάριστο και ήρεμο μουσικό χαλί. Έχει παρατηρηθεί ότι έτσι ο καταναλωτής αισθάνεται πιο ευχάριστα περιμένοντας σε μια ουρά στο ταμείο και ο χρόνος αναμονής φαίνεται συντομότερος. Πολλές φορές η μουσική διαφέρει σε ένα πολυκατάστημα ανά τμήματα. Άλλη μουσική υπάρχει στα παιχνίδια και άλλη στα οικιακά είδη.
  • Διάσταση της αφής: να υπάρχει πρόσβαση στα προϊόντα ώστε να τα πιάνει ο καταναλωτής (ρούχα) και να νιώθει την απαλότητα των υφών. Η θερμοκρασία του καταστήματος θα πρέπει να είναι ευχάριστη.
  • Γευστική διάσταση: πολλές φορές προσφέρεται στον καταναλωτή μια μικρή γευσιγνωσία των προϊόντων.

Η εταιρεία Nike έκανε ένα πείραμα. Αρωμάτισε ένα δοκιμαστήριο καταστήματος με απαλή μυρωδιά λουλουδιών και ένα άλλο παραπλήσιο με φρέσκο αέρα. Τα αποτελέσματα ήταν ότι οι πωλήσεις από το πρώτο δοκιμαστήριο ήταν κατά 84% υψηλότερες από ότι στο δεύτερο. Την ίδια μέθοδο με τη χρήση ελαφρών αρωματικών ακολουθούν και τα καζίνο.

Διαφήμιση: μηνύματα και καταναλωτικό κοινό (1ο μέρος)

Η διαφήμιση έχει ως στόχο να προβάλει ένα θελκτικό μήνυμα και επιχειρήματα έτσι ώστε το καταναλωτικό κοινό να αισθανθεί τη χρησιμότητα και την ανάγκη αγοράς ενός προϊόντος. Παρακάτω αναλύονται εμβληματικές διαφημίσεις που αξιοποίησαν με επιτυχία τους μηχανισμούς του marketing.

Διαφημιστικό των τσιγάρων Marlboro (1962)

Η θεωρία της κλασικής σύνδεσης (classical conditioning) που βασίζεται στη θεωρία των Εξαρτημένων-Συναρτημένων Ανακλαστικών του Ivan Pavlov (1849-1936), παραθέτει το επιχείρημα ότι η μάθηση επιτυγχάνεται με την επανάληψη ενός ουδέτερου ερεθίσματος μέχρι αυτό να συνδεθεί με μια συγκεκριμένη συμπεριφορά. Τα τσιγάρα είναι ένα Ασύνδετο ερέθισμα. Η εικόνα ενός καουμπόι στο διαφημιστικό των τσιγάρων Marlboro είναι ένα Ουδέτερο ερέθισμα. Όταν όμως το τσιγάρο συνδεθεί με τον καουμπόι μέσω της επανάληψης, τότε προκύπτει ένα Συνδεδεμένο ερέθισμα. Η εικόνα του καουμπόι οδηγεί στο άναμμα ενός τσιγάρου, μετατρέπονται δηλαδή σε μια Συνδεδεμένη αντίδραση.

Η επιλογή του καουμπόι δεν είναι τυχαία. Συνειρμικά δείχνει δύναμη, αυτοκυριαρχία, περιπέτεια, ατομικότητα στην περιπλάνηση αλλά και συντροφικότητα το βράδυ με άλλους καουμπόηδες γύρω από τη φωτιά. Όλα αυτά είναι χαρακτηριστικά με απήχηση στο ανδρικό κοινό. Καπνίζοντας ένα τσιγάρο Marlboro ο καταναλωτής θα μπορεί να αισθανθεί κι αυτός δυνατός και περιπετειώδης. Με αυτόν τον τρόπο του δημιουργείται η παρόρμηση για την αγορά του προϊόντος.

Διαφημιστικό των τσιγάρων Salem

Ένα προϊόν μπορεί να απωθήσει τον καταναλωτή που αντιλαμβάνεται τον κίνδυνο που προκύπτει από τη χρήση του. Αυτός ο κίνδυνος στην ορολογία του marketing ονομάζεται Φυσικός κίνδυνος. Η διαφήμιση ενός τέτοιου προϊόντος έχει ως κύριο μέλημά της να καταπραΰνει αυτόν τον φόβο.

Στο τηλεοπτικό σποτ των τσιγάρων Salem (1962) ένα νεαρό ζευγάρι απολαμβάνει ένα τσιγάρο σε ένα ιδανικό περιβάλλον, στα ήρεμα νερά μιας λίμνης δίπλα σε ένα ολάνθιστο δέντρο. Οι διαφημιστές προβάλλουν θετικά ερεθίσματα με ευχάριστες στιγμές από την καθημερινότητα, στοχεύοντας στη σύνδεση των συναισθημάτων που προκαλούν με το προϊόν (associate learning). Όσο για τον κίνδυνο του καπνίσματος ο αφηγητής λέει, ‘Salem brings you springtime refreshment‘. Τονίζεται ότι το χαρτί και το φίλτρο των τσιγάρων αφήνουν να περάσει ο φρέσκος καθαρός αέρας.

Διαφήμιση της Merrill Lynch (1971)

Στη διαφήμιση χρησιμοποιείται η ψυχογραφική έρευνα των καταναλωτών που καθορίζει τις αξίες και τους τρόπους ζωής τους (values and life styles), που είναι γνωστή με το ακρωνύμιο VALS. Σκιαγραφεί και αναλύει τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Χωρίζεται σε 3 τμήματα και 9 κατηγορίες.

Οι Ενδοστρεφείς

1.Ολοκληρωμένοι

2.Κοινωνικά συναισθανόμενοι

3.Πειραματικοί

4.Εγώ-είμαι-εγώ

Ενδιαφέρονται να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους και οι αγορές τους επηρεάζονται από το τι τους προσφέρει το προϊόν. Είναι το 20% του πληθυσμού.

Οι Εξωστρεφείς

5.Επιτυχημένοι

6.Φιλόδοξοι

7.Εξαρτώμενοι/ανήκοντες

Οι αγορές τους καθορίζονται από την εικόνα που εκπέμπουν στους άλλους. Είναι το 70% του πληθυσμού και αποτελούν τη μεσαία τάξη.

Οι Ορμώμενοι από ανάγκη

8.Υποφέροντες/υποβασταζόμενοι

9.Επιζώντες

Αγοράζουν αυστηρά λόγω της δυσχερούς οικονομικής τους κατάστασης μόνο τα απαραίτητα. Είναι το 12% του πληθυσμού.

Η διαφημιστική καμπάνια του επενδυτικού κολοσσού Merrill Lynch είναι η επιτομή της χρήσης ψυχογραφικής έρευνας και των VALS.

Αρχικά χρησιμοποιούσε στη διαφημιστική της καμπάνια την εικόνα ενός κοπαδιού ταύρων με το σλόγκαν ‘Bullish on America‘. Η ορμή, το μέγεθος και ο εκκωφαντικός ήχος του κοπαδιού σηματοδοτούσαν τη δύναμη της εταιρείας που σαν οδοστρωτήρας υποσχόταν να σαρώσει στο διάβα της όλες τις επενδυτικές ευκαιρίες. Όμως στην πορεία το τμήμα marketing κατάλαβε ότι προσελκύει τους ‘Εξαρτώμενους’ και όχι τους μεγαλοεπενδυτές που ήταν οι ‘Επιτυχημένοι’. Έτσι άλλαξε την εικόνα που προέβαλε και με το σλόγκαν ‘A Breed Apart‘ εμφάνιζε έναν μόνο ταύρο. Οι ‘Επιτυχημένοι’ θέλουν να ξεχωρίζουν από το κοπάδι. Παρακάτω ακολουθεί τηλεοπτικό σποτ από τη νέα τους καμπάνια.

Marketing is merely a civilized form of warfare in which most battles are won with words, ideas and disciplined thinking.

ALBERT W. EMERY (American advertising agency executive)

BUENOS AIRES, ARGENTINA
clear sky
14.1 ° C
14.4 °
13.9 °
24 %
3.6kmh
0 %
Σα
13 °
Κυ
13 °
Δε
11 °
Τρ
9 °
Τε
12 °
LONDON, UNITED KINGDOM
broken clouds
19.6 ° C
20.6 °
18.9 °
40 %
2.6kmh
76 %
Σα
18 °
Κυ
24 °
Δε
23 °
Τρ
20 °
Τε
21 °